椰树打破流量狂欢

　　因为发布擦边广告，椰树集团再被罚。5月8日，“椰树涉擦边广告被罚40万”话题登上热搜。天眼查显示，近日椰树集团有限公司被海口市市场监督管理局龙华分局行政处罚40万元。近年来椰树集团因为发布擦边广告而屡次被罚。但赚足了流量的椰树集团，在业绩上离百亿的预期目标还很远。

　　屡次被罚

　　违法事实显示，椰树集团有限公司在自设网站发布的宣传图文，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语，涉嫌违反广告法有关规定。因此，椰树集团有限公司被海口市市场监督管理局龙华分局行政处罚40万元。

　　这已不是椰树集团首次因广告违法被罚。据报道，2009年，因在海口市公交车上印有“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等广告字眼，被当地监管部门处以1000元罚款。2019年3月27日，海南省海口市龙华区原工商局认定椰树牌椰汁广告违背社会良好风尚，对椰树集团罚款20万元。2021年3月，椰树集团发布了“培养正副总经理”的招聘广告，称“入学就有车、有房、有高薪、有前途，能致富，肯定有帅哥美女追”，被海南省市场监督管理局认定为妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚，处以罚款40万元。

　　不过，椰树集团对低俗广告的说法似乎并不认可。2019年2月15日和16日，椰树集团曾先后发布了《椰树牌广告不存在虚假、低俗》《“我从小喝到大”广告词不违反广告法得到中国广告协会批准》的两篇文章。文中称，公司椰汁广告词“我从小喝到大”并不低俗虚假，没有违反广告法，得到中国广告协会批准。公司椰汁广告没有虚假广告，没有在电视台、电台、报纸等媒体用过一句“用椰汁擦乳”广告词和宣传“丰胸神器”。此类广告经电视台审查根本就播不出。公司椰汁广告不是低俗广告，而是大家看法不同造成的误解。

　　北京红飒律师事务所主任律师黄启瑞表示，椰树集团屡次被罚却仍发布擦边广告的主要原因是，擦边广告可以在短时间内引爆舆论，吸引公众眼球；发布擦边广告被罚，产生负面新闻，同样可以引发流量效应，提高关注度；此外，违法成本低，其短时期获得的利益远远高于违法成本。

　　百亿目标

　　赚足了流量的椰树集团，在业绩上似乎并没有走到预期目标。2014年，椰树集团总裁王光兴在接受《海南日报》采访时曾提到，集团的目标是在“十二五”期间完成60亿元产值，“十三五”期间(2016—2020年)产值超过100亿元。

　　时隔近十年，椰树集团距离百亿目标似乎仍存差距。今年2月20日，椰树集团在举办的新春开门红大会上披露，椰树集团2023年实现总销量70万吨，同比增长10.26%；销售额50亿元，同比增长3.08%。

　　回顾椰树集团发展历程，其也曾有过高光时刻。数据显示，1993—1997年，椰树集团保持年均21%的增长速度，年销售额超10亿元。1994年，椰树在全国饮料企业中销量排名第一。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬直言：“椰树集团的营收在40亿元关口徘徊良久，想要有更大的突破，并非易事。”2013年，椰树集团总营收约40亿元，2014年为44.5亿元。根据历年海南省企业100强名单数据，2019—2022年，椰树集团营收分别为43.28亿元、39.89亿元、46.16亿元、47.19亿元。与此同时，椰树椰汁的市场占有率也出现了下滑：1999年，椰树椰汁的市占率达到75%；到2019年时却仅有26.3%。

　　或许是看到椰树集团遇到了瓶颈，今年4月，椰树集团有限公司发生工商变更，赵波卸任董事长，由何春玲接任。目前，赵波仍担任该公司法定代表人、董事兼总经理。

　　在福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪看来，董事长变更对椰树集团发展的影响取决于新任董事长的领导风格、战略眼光和管理能力。何春玲接任董事长一职后，可能会带来新的发展思路和战略调整。然而，总裁王光兴一直在任，这有助于保持公司的稳定性和连续性。因此，董事长变更对椰树集团的影响需要观察新任董事长的具体行动和公司的整体表现。

　　站在法律的角度，黄启瑞建议，椰树集团发布的广告应当真实、合法，要遵守公序良俗，符合公众的审美观念。如果把低俗当创意，靠擦边来吸引眼球，游走在法律与道德的边缘，只能自毁形象，终究会遭到市场的抵制。

　　对于椰树集团未来发展规划等问题，北京商报记者联系采访了椰树集团，但截至发稿，对方未予以回复。